; ; ; ;

Белки в колесе

Идея каршерингового бизнеса BelkaCar родилась во время обычных девичьих посиделок на кухне, а теперь симпатичные синие авто с оранжевой полоской можно увидеть на любой улице Москвы, компания растет быстрее конкурентов и недавно приобрела 200 автомобилей Mercedes-Benz CLA, чтобы преуспевать в премиальном сегменте. Основательницы BelkaCar Екатерина Макарова, Елена Мурадова и Лориана Сардар рассказывают о том, как каршеринг развивается в России, готовы ли они сами пересесть из личного автомобиля в арендованный и почему в сознании русского человека автомобиль премиум-класса ассоциируется именно с Mercedes-Benz.

Почему вы решили заняться этим бизнесом? Как он возник и почему у Belka три владельца?

Екатерина Макарова: Бизнес возник спонтанно. Мы дружили, вместе учились на MBA. Я искала проект для «Стартап Академии Сколково», где тогда училась. Как-то вечером после занятий приехала в гости к Лене, а она только вернулась из Милана, где работала в тот момент Лора и где очень развит каршеринг. Я узнала об этом сервисе и заявила, что его надо делать в Москве. И Лена неожиданно согласилась, хотя обычно женщины пугаются новых бизнес-идей. Той же ночью мы позвонили Лоре. А когда трое русских собираются на кухне…

Лориана Сардар: У меня не было планов возвращаться в Россию, но я действительно загорелась этой идеей. Я была потребителем со стажем: часто меняла автомобили, принимала участие в гонках, половину бюджета тратила на автокредиты. В Милане страдала без машины. И тут – чудо! – появляется каршеринг. Мое сознание поменялось за один день. Я поняла, что не хочу покупать машину, моя потребность в вождении удовлетворена. Стала активным пользователем Car2Go, причем, как все женщины, верным и лояльным. Присылала Кате и Лене видео, чтобы показать, как это работает. В декабре 2013-го это было. Вау! Когда Катя сказала, что хочет заняться разработкой этого проекта в «Стартап Академии», я серьезно не отнеслась. Однако она подключила Лену, потом – меня. И через несколько месяцев мы поняли, что тема интересная и мы хотим ею заниматься. Вскоре я вернулась в Москву.

Елена Мурадова: Говорят, что многие стартапы в Европе и Америке начинались с гаража. У нас практически так и было. Мы вложили абсолютно все свои деньги, набрали кредитов, но не сдавались и боролись до последнего. Важно верить в то, что делаешь. Если бы была возможность вернуться в прошлое, я бы ничего не меняла. Хорошо, что мы не струсили. Помогло, что нас трое. Все решения стараемся принимать коллегиально. А так у каждого есть собственное поле деятельности. Катя занимается IT-разработкой и возглавляет группу из семи мужчин-программистов, также на ней маркетинг и PR. Лориана в Милане училась в магистратуре по специальности Fashion Expirience & Design. Но при всей легкомысленности образа в ее зоне ответственности финансы, инвесторы и операционная деятельность – все, что связано с мойками, заправками, поломками, угонами. Я отвечаю за отношения с поставщиками, в том числе и с самым важным нашим партнером – Mercedes-Benz. А также за продажи b2b-клиентам.

В Москве работает несколько сервисов краткосрочной аренды автомобилей. Какова концепция Belka и в чем ваши особенности? Почему компания так называется?

Екатерина: Насчет названия мы долго спорили, сначала хотели составить его из английских слов, которые ассоциируются с автомобилями и вождением. В итоге остановились на «Белке». Это слово запоминается сразу, а значит, в долгосрочной перспективе придется меньше платить за привлечение клиентов. По всем законам семантики в нем нет «страшных» шипящих и звенящих звуков, бессознательно отталкивающих людей. «Белка» ассоциируется с шустрым симпатичным зверьком, обитающим не в экзотических краях, а в средней полосе. Хорошо склоняется, помещается в слоганы и предложения. Попробуйте какое-нибудь английское слово просклонять!

Елена: Сейчас и нас самих часто называют «белками». Когда куда-то звоню, представляюсь: «Здравствуйте, Елена Белка». Полное название компании – BelkaCar – даже не произношу.

Лора: Что касается конкурентных преимуществ, то у нас их много. Во-первых, мы пока одни на рынке, кто продает услуги не только розничным клиентам, но и компаниям. Во-вторых, с первого дня мы понимали, что на арендованной машине клиенту важно чувствовать себя защищенным. Поэтому включили в базовый тариф каско. В отличие от конкурентов, в BelkaCar все застраховано. Есть франшиза в размере не более 30 тысяч рублей, которую при наступлении страхового случая обязан выплатить клиент, но его ответственность ограниченна. И пользователи это ценят. Еще они отмечают, что у нас машины в хорошем состоянии. Зимой мы их моем дважды в неделю. Что касается автомобилей Mercedes-Benz,? то их будем мыть два раза в неделю летом и, скорее всего, три раза зимой. Это премиум-сервис, такого в мире нет, чтобы каршеринговые машины мыли трижды в неделю.

Екатерина: Мы позиционируем бренд как инновационный, более премиальный, чем у конкурентов. У нас крутое мобильное приложение. На «белках» любят ездить предприниматели, основатели компаний. Бизнес построен по американской модели: три основателя и западный фонд-инвестор. Это отличается от ситуации, когда инвестор, например крупный банк, сам выходит на рынок и нанимает менеджмент. Основатели – это всегда родители бизнеса, они заинтересованы в том, чтобы их «ребенок» ел вовремя и рос быстро. И пока на рынке мы растем быстрее всех.

BelkaCar по-новому подошла к такой большой проблеме всех каршерингов, как заправка. У нас все удобно и бесшумно: как только бензин в баке подходит к определенному уровню, на экране телефона с приложением загорается кнопка. Если вы ее активируете, она ведет вас до ближайшей заправки. Вы нажимаете на «хочу заправиться», и тут же генерируется пин-код. Вы его показываете, заправляетесь и уезжаете. Отсутствует необходимость звонить в службу поддержки, как у других компаний. Мы сами это разработали, и пока такого нет ни у кого.

Лора: Мы были первыми, кто ввел подписание договора онлайн. У остальных сервисов для этого надо приезжать в офис. И у нас есть собственная система риск-менеджмента – система оценки пользователей. Мы проверяем, насколько благонадежны наши клиенты с точки зрения финансов, не находятся ли они в черных базах уголовников, угонщиков автомобилей. Система автоматически выдает результат. А потом уже человек принимает решение по существующему алгоритму.

Почему вы решили обратиться к Mercedes-Benz и открыть премиальный сегмент в каршеринге? Можно ли назвать это новой тенденцией? И почему Belka Black вовсе не черная?

Елена: О том, что в России нужен премиум-сегмент в каршеринге, мы думали давно, однако отгоняли от себя эту мысль. Но периодически слышали такой запрос от клиентов. А у русского человека, молодого или с советским прошлым, есть четкая ассоциация, что премиум-автомобиль – это Mercedes-Benz. Каждый хотя бы раз в жизни мечтал его купить.

Belka Black появилась по аналогии с Uber Black и Tinkoff Black – у русского потребителя уже есть представление о том, что black – это премиум. Но мы не стали делать автомобили черными, потому что наш фирменный цвет – синий. Он дает самое красивое сочетание с оранжевым. А по требованиям Департамента транспорта у всех автомобилей, относящихся к московскому каршерингу и имеющих право на бесплатную парковку, должна быть оранжевая боевая раскраска. Когда в нашем сознании образовалась эта связка BelkaBlack – Mercedes-Benz, мы договорились о встрече с Марией Морозовой, директором по продажам легковых автомобилей Mercedes-Benz. В любом бизнесе, не только автомобильном, все решают люди, важен контакт и понимание, что партнер смотрит с тобой в одном направлении. И в лице Марии мы как раз нашли такого единомышленника. Она сразу поняла, чего мы хотим, зачем это нужно и Mercedes-Benz, и Belka. Сотрудничество сложилось с первых же минут общения и во многом предопределило наш выбор.

Лора: Мы провели опрос насчет премиального сегмента среди наших клиентов, и 64% заявили, что этого хотят. Люди готовы были платить за сервис больше, чем мы им предлагаем сейчас. Все срослось – наши ощущения, мнения партнеров и клиентов b2b, массового рынка. Наши инвесторы единогласно поддержали идею. И мы закупили 200 автомобилей Mercedes-Benz.

Екатерина: Сейчас перед нами стоит задача привлечь новую платежеспособную аудиторию, не охваченную ранее каршерингом из-за демократичности машин. С точки зрения бизнеса нам интересны деловые женщины. Их у нас всего 12%, но средний чек у них выше и поездок больше. Женщины к ценам относятся более спокойно. При изменении цены на рубль они, в отличие от мужчин, никуда не исчезнут, потому что умеют считать.

Что вас привлекает в автомобилях Mercedes-Benz? Назовите вашу любимую модель.

Елена: Я ездила практически на всех Mercedes-Benz, хотя не всеми владела. У марки шикарные спортивные модели. Когда мы снимали наш первый рекламный ролик, в нем как раз участвовал мой Mercedes – маленькое спортивное купе С-Класса.

Лора: Я очень люблю smart.

Елена: Мы очень любим и E-Класс, и B-Класс, ездили на этих моделях за границей. На самом деле все перепробовали, даже Geländewagen.

Почему вы выбрали именно CLA?

Елена: У нас есть ограничения Департамента транспорта. Даже запуская премиальную линейку BelkaBlack, мы хотели дать пользователям возможность парковаться бесплатно. А это означает, что автомобили должны соответствовать определенным требованиям, в частности, по габаритам. Это сразу отсеяло Е-Класс, S-Класс и Maybach. Выбор остался достаточно узкий: A-Класс, B-Класс, CLA и GLA.

Елена: CLA – небольшой, не самый дорогой, но с эстетичными формами, премиальный, модный. При этом в нем есть спортивный дух и драйв.

Что думаете по поводу развития каршеринга в России? Верите ли вы в то, что этот сервис произведет урбанистическую революцию?

Елена: Она уже потихоньку происходит.

Лора: Когда мы только начали изучать рынок каршеринга в мире, статистика говорила, что в городах им обычно пользуются от 1 до 3% населения, включая детей и стариков. Примерно такие цифры мы и закладывали на Москву. Спустя два года в Москве клиенты каршеринга – уже 1,5% населения. А мировая статистика говорит уже о 6%. При этом Москва по темпам роста – один из лидеров. В нашем парке сейчас 850 автомобилей, а к моменту выхода этого интервью будет 1000.

Екатерина: Есть еще потенциально огромный рынок – московские города-спутники. К нам каждый день приходят запросы, почему нет машин в Митине, Красногорске или Одинцове. Там плотность населения местами выше, чем в Москве. Этот рынок интересен, потому что, в отличие от Москвы, там нет квартир, доставшихся по наследству, – они все покупные. А владельцы покупных квартир чуть за МКАД – это абсолютно средний класс. Те, у кого есть деньги на квартиру в ближнем Подмосковье, – как раз наша целевая аудитория. Мы сейчас открываем хабы в Сколкове. Делаем коллаборации с туристическим направлением – с S7, «Аэроэкспрессом», Biletix. Верим в мультимодальность, мобильность, когда человек открывает приложение и видит: «О-о-о, пробка, поеду-ка я на “Белке” до Белорусского, а дальше на аэроэкспрессе». Мы хотим стать частью транспортной системы, а не просто эксклюзивным предложением для отдельной группы лиц. Если такое произойдет, значит, рынок сформировался.

Как вы думаете, если брать в расчет также и тренды в других странах, какая часть нынешних автовладельцев могут отказаться от обладания автомобилем?

Лора: По статистике, 60% автолюбителей используют каршеринг. У них есть сформированная привычка. По нашим подсчетам, если человек накатывает на автомобиле меньше 15 тысяч км в год, ему выгоднее каршеринг.

Готовы ли вы отказаться от личного автомобиля в пользу каршеринга?

Лора: Лично я давно отказалась. Наверное, я самый активный пользователь нашего сервиса. Агитирую родных и близких сделать то же самое, раздаю промокоды.

Елена: Нет, я пока не готова! Но когда мы только запускались, я разместила на своем авто огромное красное сердце с надписью I Love BelkaCar. И еще по Москве ездит Geländewagen наших друзей с такой же надписью. Это первый шаг к тому, чтобы отказаться!

Екатерина: Я езжу ситуационно. Например, на тренировки. Живу далеко от метро, поэтому рядом со мной всегда большое скопление «белок». Все точки в городе, где рядом нет метро, – это клиенты BelkaCar.

Каков портрет вашего типичного клиента?

Екатерина: Мужчина, 24–32 года, городской житель со средним доходом, много путешествует, работает в основном в сервисных компаниях – IT, сервис-провайдеры, телеком – или на фрилансе.

Чем российский каршеринг отличается от европейского или американского?

Лора: У нас другие условия: плохая погода семь месяцев в году, поэтому автомобили моются чаще. Случается больше ДТП. И приходится держать сток запчастей, наиболее популярных при авариях: бамперы, крылья. Чтобы можно было отремонтировать машину в тот же день и выставить ее на дорогу.

Екатерина: В Москве гораздо выше уровень сервиса, особенно в том, что касается IT-инфраструктуры. Ни один российский каршеринговый оператор не использует западные разработки, все создаем сами, потому что они у нас быстрее и технологичнее. На Западе все еще популярен традиционный каршеринг, привязанный к картам и парковкам. Он менее ликвидный, потому что вы должны вернуть автомобиль на то же место в определенное время. Не верю, что на Западе изобретут какие-то прорывные для каршеринга штуки. Мне кажется, все самое крутое будет рождаться в России.

Тем не менее когда вы только начинали, у вас был западный ментор – сооснователь американского каршеринга ZipCar Джулиан Эспириту.

Лора: Он помог в построении финансовой модели, потому что тогда мы были абсолютно неопытными. Проблема стартапа в том, что непонятно, какие предпосылки закладывать в финансовую модель. В итоге наши результаты даже выше, чем ожидалось. Это хорошая ситуация: инвесторы рады, мы рады. Но с точки зрения бизнеса, сервиса, приложения, оборудования мы поняли, что можно сделать намного лучше, чем советовал консультант.

В каком направлении планируете развиваться?

Елена: Мечтаем об отпуске и о том, чтобы Belka все время росла. Быстрее рынка. А он за последние полгода вырос на 300%. И радость, и сложность в том, что конкуренты не дремлют. Все время придумывают что-то новое и нам не дают засыпать. Иногда усталость наваливается, мы грустим и жалуемся, но потом вспоминаем, что сами придумали себе эту белку в колесе.

Екатерина: Рынок сформируется до конца года, и потом вход в него будет стоить сумасшедших денег. К тому моменту у основных игроков уже появится большой парк, и чтобы конкурировать с ними, придется купить сразу очень много машин. А это тяжело и неэффективно. Ведь надо же еще и привлечь пользователей на такое количество.

Елена: А тем, кто войдет в эту тройку-четверку ведущих игроков, будет еще сложнее. Придется все время добавлять что-то новое, улучшать сервис, приложение. С увеличением конкуренции нужно двигаться еще быстрее.